脱・片想いマーケティング 服部隆幸 日経BP
近所のスーパーに行って数少ない店員を漸く見つけて「何々はおいてありますか」と尋ねた。「ハイ、こちらにございます」と店員は、広い店の中をその商品の棚まで案内してくれて、一緒にその品物を探してくれた。この店のマニュアルになっているらしいのだが、こう言った小さな商品まで顧客と一緒になって捜してくれる店だとおもえば、顧客は次からはこのスーパーのリピーターになることは確実だ。顧客重視の、ワントゥワン・マーケティングの原点はこういうところにある。
一般的にはワントゥワン・マーケティングとは、「一人ひとりの顧客とのつながりを深め、生涯を通じて何度も足を運んでくれる関係を結ぶ」という経営手法のことだが、この考え方にエリアマーケティングの手法を組み合わせていけば、地場のスーパーなどの経営には大いに役立つことだろう。
すなわち、「企業と顧客が共に喜び合える」といういささか宗教がかった標語で本書が進めているのが「脱・片想い」のワントゥワン・マーケティングである。
本書ではエリアフ・ゴールドラッドの「ザ・ゴール」の手法を真似た物語形式で、このワントゥワン・マーケティングが解説される。
面白いのは、この小説の舞台、モデルとして取り上げられているのが、常識的には「生涯顧客価値」などという言葉とは縁遠いとおもわれている、リピートオーダーが期待しにくい「印鑑屋」であることだろう。
一個100円の印鑑を買う客も、数万円の印鑑を買う客にも等しくワントゥワン・マーケティングを行い、顧客生涯価値（LTV）を高めるということが可能なのだろうか。いささか、現実離れしたコンサルティングが行われていく。現実離れとはいっても、本書の著者はワントゥワン・マーケティングのコンサルタントが本業であり、どうも、その経験を実話化したものらしいから、満更創作の世界の話という訳でもなさそうだ。物語の最後で主人公に「ワントゥワン・マーケティングの原点は、顧客に対してリターンを求めず、長期的な関係の構築を目指していたかつての日本的経営だ」といわせるところで、話のオチがついているのだが、まさに、冒頭に述べたスーパーの店員の接客姿勢こそが、ワントゥワン・マーケティングの原点だということのようだ。所詮この程度の結論に至るのにコンサルタントは、相当に高い金をとるらしいから、ちょっとあこぎな職業にも思えてくる。
著者がコンサルタントであり、本書は、そのコンサルティング業の宣伝もかねているようなところがあるので、素直にビジネス書としては読めないけれど、新しい手法のエンターテイメントだと思えばそれなりに面白いかもしれ。
(03年3月発行)